Precificação para marketplaces: a conta do preço e por onde começar
Como calcular a margem real de um produto no marketplace e escolher, pela curva ABC, o que a loja de rua anuncia primeiro.
Se o movimento da sua loja de rua caiu e você quer pôr o estoque no Mercado Livre, comece pela conta. Antes de qualquer anúncio. Preço que só parece dar lucro engana. A venda sai, o dinheiro entra, e três meses depois você pode descobrir que o campeão de vendas dava prejuízo.
Os valores dos exemplos são ilustrativos. Troque pelos seus e pela tabela vigente de cada canal.
A conta do preço, linha por linha
O preço de um marketplace paga mais do que o produto. Além do custo (CMV, com frete de compra e perdas), ele precisa cobrir:
- Comissão do canal. Percentual do preço de venda. Muda com a categoria e, no Mercado Livre, com o tipo de anúncio.
- Tarifa fixa por unidade. Alguns canais cobram em produto de ticket baixo. Ali ela pode pesar mais que a comissão.
- Frete. Conforme a faixa de preço, parte do frete grátis do comprador sai do seu bolso, pelas regras do canal.
- Imposto. Incide sobre o preço cheio da venda. O percentual depende do seu regime.
- Embalagem e manuseio. Caixa, etiqueta, tempo de quem separa.
- Devoluções. Estime pelo histórico da sua loja, categoria por categoria.
Despesas fixas, como aluguel e salário, ficam fora da conta do produto. Só que a margem que sobrar ainda precisa pagá-las.
Como fica a conta de um produto
Pegue um produto com CMV de R$ 40. Ele sai a R$ 100 no anúncio Premium de uma categoria com 17% de comissão. O frete subsidiado é de R$ 22. O Simples Nacional leva 8%. A embalagem custa R$ 3 e a devolução pesa 3%.
| Componente | Valor |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 100,00 |
| Comissão (17%) | − R$ 17,00 |
| Frete subsidiado | − R$ 22,00 |
| Imposto (8%) | − R$ 8,00 |
| Embalagem e manuseio | − R$ 3,00 |
| Provisão de devolução (3%) | − R$ 3,00 |
| Receita líquida | R$ 47,00 |
| CMV | − R$ 40,00 |
| Margem | R$ 7,00 (7%) |
Ainda falta o tempo da equipe. Separar e despachar o pedido toma 20 minutos de uma pessoa. Se ela custa R$ 24 por hora, são R$ 8,00 por venda. Os R$ 7,00 viram −R$ 1,00. Cronometre o seu caso para saber o número real.
Markup, margem bruta e margem real
Com custo de R$ 40 e preço de R$ 100, aparecem três números. O markup sobre o custo é de 150%: (100 − 40) / 40. A margem bruta sobre o preço é de 60%: (100 − 40) / 100. Depois dos custos do canal, a margem real cai para 7%: 7 / 100.
Chamar os 60% de markup é um erro fácil de cometer. Eles são margem sobre o preço. E nenhum dos dois mostra o que sobra no fim. Esse produto de 150% de markup deixa R$ 7,00 por venda. Um desconto de 10% já o leva ao prejuízo.
A R$ 90,00, comissão, imposto e devolução (28% do preço) somam R$ 25,20. Frete e embalagem seguem em R$ 25,00. A conta: 90,00 − 25,20 − 25,00 − 40,00 = −R$ 0,20.
Achar o preço a partir da margem
Se você parte da margem que quer, inverta a conta. A fórmula é esta:
Preço = (CMV + frete + embalagem) / (1 − %comissão − %imposto − %devolução − %margem desejada)Com 10% de margem como meta, o preço sai assim: (40 + 22 + 3) / (1 − 0,17 − 0,08 − 0,03 − 0,10) = 65 / 0,62 = R$ 104,84. Conferindo, comissão, imposto e devolução somam R$ 29,36. Tire os R$ 65,00 de CMV, frete e embalagem. Sobram R$ 10,48, que são 10% do preço.
Ticket baixo sofre mais, porque frete, embalagem e tarifa fixa não encolhem com o preço. Kit ou combo dilui esses custos. Desconto só piora a conta.
Também não existe um preço único. Comissão e frete mudam entre Mercado Livre e Magalu. O mesmo preço nos dois canais dá margens diferentes. E promoção se calcula pela margem. Antes de entrar numa campanha, rode o preço promocional na fórmula.
Produto de marca anunciado por vários vendedores disputa o destaque também pelo preço. Veja catálogo e Buy Box no Mercado Livre e na Shopee.
Quatro sinais de que a loja está pronta
Com a conta fechada, olhe para dentro da loja. Dois sinais vêm de números que você já tem, a margem da conta e o estoque parado, e os outros dois são de rotina. No cadastro, a foto pode ser simples, mas tem que existir, e o checklist de cadastro ajuda a conferir o resto. A grade do Shop 9 explica como cor e tamanho viram variação de anúncio. No despacho, atraso pesa na reputação, e a reputação mexe na exposição dos anúncios.
Com três ou quatro sinais, parta para o piloto. Com um ou dois, ajuste o que faltar e refaça a conta daqui a 30 dias.
Adie se o ticket é baixo e o frete é alto: um produto de R$ 40 com R$ 25 de envio dificilmente fecha. Se a margem já está apertada na rua, o marketplace deixa o preço ruim à mostra. E se ninguém despacha, nem comece.
Escolha os produtos pela curva ABC
O erro seguinte é publicar o catálogo inteiro. Aí o cadastro vira uma pilha de fichas para revisar e o estoque fica exposto a divergência antes de a rotina existir.
A curva ABC separa quem sustenta o resultado de quem só dá trabalho. Só que ela depende do critério de ordem.
Ranqueie pelo lucro.
O SKU que fatura muito com margem zero ocupa estoque e toma tempo sem deixar nada no caixa. São cinco passos:
- Pegue as vendas dos últimos 90 dias por SKU. Ajuste a janela ao giro do seu catálogo.
- Calcule o lucro de cada um: receita líquida do canal menos CMV, como na conta do início.
- Lucro menor ou igual a zero vai para a classe D, de dreno, fora do acumulado. Quem não vendeu nada fica numa lista de estoque parado.
- Ordene os de lucro positivo do maior para o menor e acumule a participação de cada um.
- A vai até o acumulado chegar a 80%, B até 95%, C é o resto. O SKU que cruza o corte fica na classe de cima. Os cortes são convenção, e você pode adotar outros, desde que use sempre os mesmos.
Um catálogo ilustrativo de sete SKUs mostra como fica. A tabela traz o lucro de cada um em 90 dias e a classe que recebe.
| SKU | Lucro em 90 dias | Participação | Acumulado | Classe |
|---|---|---|---|---|
| 1 | R$ 4.500 | 45% | 45% | A |
| 2 | R$ 2.500 | 25% | 70% | A |
| 3 | R$ 1.500 | 15% | 85% | A |
| 4 | R$ 900 | 9% | 94% | B |
| 5 | R$ 400 | 4% | 98% | B |
| 6 | R$ 200 | 2% | 100% | C |
| 7 | − R$ 300 | fora da conta | n/a | D |
O total positivo é 4.500 + 2.500 + 1.500 + 900 + 400 + 200 = R$ 10.000, e cada participação é o lucro dividido por ele. O SKU 3 cruza os 80% (de 70% a 85%) e continua A, e o SKU 5 cruza os 95% (de 94% a 98%) e continua B. Com o dreno, o lucro real é 10.000 − 300 = R$ 9.700. Três SKUs de sete fazem 85% do lucro positivo. O seu catálogo terá outra curva, e o famoso 20/80 serve só de ponto de partida.
Na classe A, o trabalho é proteger: estoque folgado e anúncio bem cuidado, porque ruptura de item A custa caro. O guia de sincronização de estoque ajuda a cuidar do saldo entre loja e canal. A classe B guarda os próximos A, às vezes um A com foto ruim ou preço fora da faixa. Já na C, simplifique: estoque mínimo, sem reposição especulativa. Se o lucro do item não cobre o tempo que ele consome, trate como D.
A D pede decisão em 30 dias: acerte preço ou custo, ou tire o item do ar. Margem negativa não é “quase lá”. Refaça a curva a cada trimestre, porque a de um ano atrás é retrato de outro catálogo.
Como começar sem apostar o catálogo inteiro?
Faça um lote piloto: pegue de 30 a 50 produtos, como sugestão, em um canal só, escolhidos pela conta e pela curva. Em 30 dias você tem dado real para decidir. Se a conta fechar no vermelho, o piloto cumpriu o papel: custou um mês, não o catálogo.
Na primeira semana, escolha os produtos e arrume o cadastro no Shop 9, com grade, código de barras e foto, e anote o tempo que cada produto toma. Na segunda, publique no canal onde os seus produtos têm mais procura e defina quem despacha. Conte os anúncios no ar e as perguntas por dia.
A terceira é de rotina: responda rápido, despache todo dia, emita a nota de cada venda. Meça pedidos, envios no prazo, cancelamentos e horas gastas. Na quarta, feche a conta com número real e decida: expandir, ajustar ou parar.
O guia de integração cobre os três canais. O texto do Magalu detalha os requisitos de seller.
Quem usa o Shop Control 9 já tem cadastro, estoque e fiscal no sistema. O risco é jogar isso fora com uma planilha paralela, anunciando à mão e conferindo saldo em dois lugares. Para entender o que a conexão exige, veja a página da API do Shop 9.
Desconfie da fórmula do preço. Ela supõe frete e alíquota que não mudam com o preço, mas na vida real o frete muda de faixa e o Simples muda com o faturamento. Se o preço cair em outra faixa, recalcule. Só a venda real do piloto mostra o que sobrou.